奢侈品牌年轻化突围?看看天猫奢品有什么新招数

伴随数字化与年轻化大潮的加速,奢侈品牌生意增长的驱动力也在加速更迭。如何精准洞悉新世代的消费动向、实现线上布局的快速转型,成为奢侈品牌营销致胜的关键。

天猫奢品节三周年之际,天猫奢品首度推出的新世代奢侈品消费趋势指标Z Selection,便在年轻代聚集的社媒阵地,掀起一场奢品种草热。其后续以天猫会场承接收官的闭环玩法,更为奢侈品牌的年轻化营销提供了新的想象空间。

首创趋势指标Z Selection,打造新奢潮主义风向标

1、 联合时尚媒体ELLE,发布新世代奢品榜单与趋势

从当前的消费环境看,由年轻代群体构成的新奢一族,具有消费“唯己”、追求高级又寻觅认同的心理。在消费动因上,他们强调自我、习惯悦己,在乎愉悦感、也在意生活品质的提升;在时尚观上,既享受奢侈品带来的优越感与高级体验,又需要借助爆款或同款产品的指引,来寻找认同感与归属。

正是基于此洞察,天猫奢品携手权威时尚媒体ELLE,发布趋势指标Z Selection,推选出新世代心仪的100件奢侈品榜单,并将前瞻性的匠心工艺、流行先驱与设计之味三大奢潮趋势,带入大众的眼帘。Z Selection的新潮属性与时尚媒体的权威加持,迅速抢占了年轻代消费者的黄金5秒注意力。

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在“匠心工艺”的榜单上,既有纯手工塑造的Valentino,结构感十足的Chloe,也有经典手工编织的BV,以简约设计彰显都市时尚主义的Tumi,还有轻质透气的Dunhill……匠心工艺的趋势,也指代着专为年轻代设计的奢侈品手工艺术。不同于跟风爆款、只认logo的单一评判指向,这一潮流趋势的释出,更多承载着奢品高定与手工艺流转百年的传奇故事。

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在“流行先驱”的榜单上,存在漫威联名同款的Coach、经典畅销的Lancel,还有十年底妆传奇的Armani、法式风情的ba&sh、以及轻盈透气、为女性魅力呈上点睛之笔的the kooples……流行先驱的奢潮趋势,以新技术与黑科技的创意风范,崛起为奢侈品潮流的审美先驱,持续引领着现代审美的进化与更迭。

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在“设计之味”的榜单上,年轻代既可以看到致敬先行者无畏勇气与开拓创举的浪琴,全新设计梯形造型的Balenciaga,也有融合美与飒两种风格的Stuart Weitzman,彰显前卫与不服从精神的Maison Margiela,甚至为水下运动保驾护航的Mido……设计之味的趋势,更代表着以设计师品牌为核心的时尚品位,新世代能在此圆满寻觅到品味契合的设计师品牌、与之产生灵魂共振。

如信息论创始人香农所言,信息是为了消除不确定性,而榜单则以自带仪式感的集锦方式,让目标群体对相关领域的核心信息一览无遗。不难看出,Z Selection聚焦新世代奢侈品消费领域,围绕市场行情的严格甄别,编制了这份奢潮榜单。一方面,其上榜的奢侈品单品不仅满足了“备受新世代青睐”的刚性指标,而且经历了阿里大数据层层筛选的严苛标准,集潮流感、功能性、记忆点、流量和口碑于一体。另一方面,Z Selection脑洞大开地将三种奢潮趋势与不同奢侈品单品的设计内涵及背后故事,进行紧密关联。其风格之清奇,令人耳目一新。

而从传播层面看,100件奢侈品榜单的创意形式,有效放大了单品本身的流量价值,并以多点集合突破的方式,促成流量叠加的效应,既推动了榜单声量的跨圈层突围与裂变式传播,也为后续预埋下购买动机。匠心工艺、流行先驱、设计之味这三大奢潮趋势的前瞻性发布,也引领并创造出一种新的消费流行,在无形中实现“新世代买奢品上天猫”的心智占位。

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结合天猫奢品节三周年的时间点去看,Z Selection不仅为新世代选购奢侈品提供了风向标的意义,在信息的海洋中提供“灯塔”;而且玩转了种草文化及心理,以榜单放送与趋势预判,构建出一条供年轻群体种草、长草到拔草的转化路径。

2、 多渠道联动引爆社交舆论场,形成新世代造势与声量扩张

在Z Selection的发布之外,天猫奢品还以年轻代的触媒习惯为基准,采用多点爆破、精准触达的媒介组合策略,助推Z Selection的高密度曝光与短平快传播。

在声量的横向覆盖上,天猫奢品锚定微博平台这一舆论声量场,发布了#Z Selection#的话题,并借力ELLE、天猫首发等官媒的广场效应,以及@FashionCover、@搭配师等时尚类KOL的影响力,扩大传播半径,让Z Selection进入大众舆论圈层,迅速轰出一波声势。

在短时间之内,微博话题的阅读量就达3620.3万,讨论超7363。

而作为当代年轻人生活方式与消费决策的入口,小红书是有力撬动年轻代受众的巨型流量池,小红书平台的时尚类KOL,更成为触及年轻代奢侈品消费群体的重要触点。因此,在品牌沟通的纵深维度,天猫奢品联合elingmor、阿面Aman、Fedlly、神经质的大MO等小红书时尚类博主,从时尚穿搭look、奢侈品单品推介、奢潮趋势教程等角度,输出了不同潮流时尚搭配的种草笔记,引导更多年轻群体了解不同的奢潮趋势、尝试各种奢侈品单品。

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天猫奢品通过KOL的内容创造力和强粉丝粘性,完成了Z Selection声量的垂直渗透与产品的强力种草。

此外,天猫奢品还选定微信KOL锦鲤青年,以原生化、趣味感的条漫内容,复刻了Z世代不被束缚和定义的生活方式,也彰显出Z Selection蕴含着黑科技创意风、时尚感设计、各类高价值单品的丰富内容。

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借势条漫内容的穿透力,Z Selection也迅速击穿目标兴趣圈层,辐射出二次传播的影响力。

3、天猫会场全面承接,一站式消费体验助力转化

对于一场成功的营销来说,除了创意内容的输出与强势曝光,还需要在营销转化层面展开布局,才能助推品牌真正实现品效共振。在天猫站内承接页,天猫奢品以图文搭配展示、奢侈品好物罗列等多种形式的组合,精准收割大批流量;并在一键式跳转消费的便捷体验中,有效触发了年轻代的购买行动按钮。

从Z Selection的奢侈品榜单发布、奢潮趋势的预测、社媒渠道的传播、再到天猫会场承接的组合式玩法,天猫奢品以兼具高推广与高转化的布局,提高了奢侈品的营销转化效率,在提高受众粘性与品牌心智连接的同时,助力品牌销量实现增长。

赋能B、C两端,Z Selection构建奢侈品营销新路径

作为天猫奢品中心针对千禧一代和Z世代的月度营销IP,Z Selection开始着手从事件性到常态化的战术进阶,构建起一种以长线运营取代单点狙击的营销布局。

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从营销内容上看,充满仪式感的榜单与趋势发布,可以指引年轻群体快速了解奢侈行业的最新走向、获得如何购买奢侈品的指导,进而打造全新的奢潮主义。这一实用性的价值,可以在短时间内集聚起流量与关注,夯实“天猫奢品Z Selection=奢潮趋势风向标”的心智共识。长此以往,Z Selection必将演化为年轻代了解奢侈品趋势与动态的第一阵地。从营销节奏上看,每月如期而至的传播节奏,能在年轻代心中建立起一种类似肌肉记忆的固定预期,形成条件反射式的消费期待。

而基于Z Selection在圈粉维度的成就,IP也能够为奢侈品牌的年轻化与数字化运营提供更加丰厚土壤,形成C、B两端的正向循环,进而撬动更多奢侈品牌合作的潜在可能。

横空出世的Z Selection,对整个奢侈品电商生态意味着什么?

营销大师菲利普•科特勒曾说:“这是一个营销革命的时代,从过去的产品中心-顾客中心-品牌价值,过渡到4.0时代的‘创造、沟通和交付价值’。”Z Selection作为天猫奢品年轻化的重要标识,背靠阿里的优势资源,真正推动了奢侈品牌、新世代消费群体与奢侈品电商行业间的多方共赢。

对于奢侈品牌而言,探寻高价值、数字化的品牌经营阵地,才能强力升级营销效能,抓住奢侈品年轻化数字化的增长机遇。天猫奢品Z Selection依托阿里大生态,坐拥庞大的数据沉淀与清晰的用户画像体系,能有效把握新世代消费群体的奢品消费需求,完成奢侈品牌对于年轻代消费诉求的精准匹配;而天猫站内的资源与流量整合,可以有效链接起奢侈品牌与新一代消费者,并以最短路径的营销闭环,实现品牌价值的几何式增长。

对于每一位消费者而言,无论商业逻辑如何发展,品质、内涵、体验、服务等购买需求却从未改变。Z Selection的横空出世,为年轻代提供了高价值的选购参考与高效率的决策指导,既能节省时间精力,也能一站式满足多层级消费需求,极大提升了奢侈品线上消费的优质体验。

归根结底,Z Selection这一IP的塑造与沉淀,开辟了一块奢侈品电商新玩法新模块的创新试验田。凭借其创意玩法对于奢侈品营销的破局,IP丰富了天猫营销阵营的多样化形态,持续夯实天猫的行业龙头地位。而放眼整个行业,天猫奢品Z Selection也不断刺激着赛道玩家的神经,驱动奢侈品电商行业进行主动开创与自我迭代,也助推整个中国社会的消费升级转型。其未来,值得期待。

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