有机奶粉的“爆发式增长”,怎么突然就“熄火”了?

近两年高端细分市场贡献增长动力,这是中国奶粉行业最真实的写照,其中羊奶粉有机奶粉都被认为是核心细分品类。然而与羊奶粉相比,这一年来,有机奶粉似乎有点“销声匿迹”。

曾被公认未来2-3年有望突破100亿元大关的有机奶粉,市场呼声似乎小了很多。

有机奶粉热度后继略显无力

从百度指数来看,从2018年7月~2020年8月,两年时间内,羊奶粉的搜索指数一直居于高位且平缓,而有机奶粉的搜索仅在2018年底2019年初和2019年年中两个时间段搜索指数较高,从2019年6月之后,搜索指数就一路下滑。

有机奶粉的“爆发式增长”,怎么突然就“熄火”了?

2018年底有机奶粉的搜索指数高企,原因在于中国的有机消费理念逐渐崛起,消费水平的提高及健康消费观念的提升都带动了有机市场需求持续增长,数据显示,从2017-2019年,近三年国内线下有机奶粉销售额年均增长率高达47%。

2019年初到年中,有机奶粉都以主打的“高端”、“安全”概念成为了市场焦点品类及风口,更以其400元以上的均价成为品牌及渠道的利润担当,差异化的竞争优势成为奶粉市场的增长新动力。

然而年中之后一路下滑并无波折,且较羊奶粉一词的搜索值甚远,2月疫情高峰期,羊奶粉亦有点回落,但随着疫情的逐步稳定,便曲折上升,但有机奶粉仍在下滑,可以看出,这半年有机奶粉的推广,市场搜索反应没有达到像羊奶粉这么高的密度。

市场增长遇瓶颈?

目前有机奶粉市场容量还较小,我国最新配方注册信息显示,通过配方注册的有机奶粉仅有23款,其中进口奶粉品牌有10款,国产品牌有13款,并且基本都是牛奶粉,但已有尚未注册的有机婴幼儿羊奶粉在跨境渠道上市。市场上有机奶粉约是普通牛奶粉的1/7,总量还比较小。

事实上,如羊奶粉、有机奶粉等这类细分品类都属于稀缺性资源品类,目前有机奶源十分稀缺,据行业监测报告显示,有机奶粉全球年总产量不足3万吨,欧洲虽是全球最早发展有机奶的地区,但是年产有机奶粉大约只有7000吨。

除奶源地稀缺外,配方也是一大痛点。当下,市场消费热点主要集中在配方上,像乳铁蛋白、OPO结构脂、A2蛋白质、益生菌、DHA等科学配方或功能性配方风起,消费者对营养强化剂的期待值更高,这样说来,有机奶粉的配方吸引力并不强。

提到有机奶粉,大多数人的反应都是天然、安全、营养,但其实这都是有机奶源本身的特性。而市面上大多数有机奶粉的配方、营养都相对简单,因为要求是有机,其配料依旧需要是有机,所以乳企无法加入太多的营养素,这也对乳企的研发技术提出了更多难题。且真正的有机奶粉其生产要求也是非常严苛,必须是按照国际有机农业生产标准生产加工而成的奶粉。

当然市场上也有不少有机品牌,如澳洲贝拉米、德国喜宝、雅培菁挚、惠氏启赋有机、飞鹤智纯、合生元HealthyTimes、金领冠塞纳牧、君乐宝等,且大单品、超级单品也不断涌现,头部玩家均已到位,也在逐渐推动有机奶粉市场不断爆发。

渠道需要专业制胜

从百度指数来看,有机奶粉市场更多集中在沿海区域或南方地区,而其他地域如三四线城市、西北地区等的普及程度还不够。

有机奶粉的“爆发式增长”,怎么突然就“熄火”了?

其实相较于羊奶粉,有机奶粉在市场的培育和运作上,仅凭借现有的大品牌来驱动显然是很不够的,因为大众对有机产品对认知还很浅显,消费习惯还未形成,而有机奶粉平均单价远高于普通奶粉,至简的配方不是轻易就能让消费者接受。

除此之外,目前有机奶粉渠道销售面临困境,消费者关注奶源的安全绿色、关注有机是有利于有机市场的爆发,但还远远不足以带动销售。有渠道商表示,“有机奶粉配方比较单一,除了绿色健康无污染再无卖点。一二线还有条件做有机,但是在三四线市场,长期以配方卖点做宣传,有机奶粉的配方吸引力真不强,这方面太需要厂家指导和努力了。”

也有渠道商表示,“很多顾客对有机抱着不太相信的态度,一听价格就说哪有那么多有机。我们也解释不清楚,很苦恼。”

可见即使有机奶粉市场爆发增长,但对企业而言,想在有机奶粉市场中站稳脚跟,维护好渠道和终端,打造差异化卖点才是王道,而这一步的前提则是加强有机奶源和生产过程管理,稳定供应链,提高研发创新能力。

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