内忧外患下,美赞臣如何应对外资奶粉“生死局”

2021年中国奶粉市场格局面临重塑:国产奶粉与进口奶粉的优势逐渐切换,国产奶粉发力迅猛,并呈现持续性的良性发展,而2020年疫情以来,外资品牌的整体销售表现不佳,多数品牌都出现了明显的同比下滑。

内忧外患,美赞臣怎么了?

据了解,美赞臣营养品公司于1905年在美国成立,是一家只专注于生产婴幼儿配方乳粉的大型跨国公司,在全球有超过70种的营养产品,行销50多个国家和地区。美赞臣在上个世纪末进入中国,中国总部设在广州。2017年6月,世界500强公司利洁时集团完成对美赞臣的收购,美赞臣成为其独立的业务部门开展运作。

目前,美赞臣在国内市场主要有三个系列的奶粉:安儿宝A+、铂睿和蓝臻。

利洁时2020年第三季报财报显示,该季度美赞臣所在的婴幼儿营养版块与2019年同期相比没有变化,与2020年上半年相比有所改善。

“在中国大陆,尽管市场竞争激烈,我们仍然在跨国同行中保持份额。我们力图改善经营业绩,同时,大中华区业务仍然是集团的重点领域。”利洁时2020年第三季报财报显示。

而在2020年一季度,以美赞臣为主的利洁时大中华区奶粉业务缓慢开局,美赞臣所在的婴幼儿营养品业务收入为7.46亿英镑(约合人民币65.80亿元)。而奶粉所属的健康部门收入则为21.89亿英镑(约合人民币193.10亿元),同比增长13.6%。

美赞臣旗下品牌“蓝臻”已被Laxman 视为助推超高端转型的一大“武器”。在目前的奶粉市场上,“蓝臻”面临着惠氏铂臻、A2至初系列等多家进口高端奶粉的竞争。

美赞臣终归还是水土不服?

近两年,外资奶粉在中国市场普遍呈现颓势。对于排名靠前的外资奶粉品牌之一的美赞臣来说,也同样面临挑战。

对于外资品牌而言,想要去争夺下沉市场是毋庸置疑的,却面临“水土不服”,品牌声量还是大的,问题是在实操上,中国市场大而杂,不同地域、不同等级的城市都有着不同的喜好、销售模式等,而外资企业标准化的操作方式管理起下沉市场来,难度很大。

而国产品牌高端化上攻入上线市场,虽非易事,但随着这两年国产的品牌宣传加强,品牌影响力逐渐建立起来,在主战场操作的可能性较大,目前还并没有打破外资品牌的壁垒。

而当下,外资品牌的重点应该放在三四五线及乡镇的下沉市场,这是目前能够获取的比较大的增量,不加速渠道变革,恐怕很难挽回业绩下滑的趋势。

渠道方面,增长较快的渠道是电商和母婴店渠道。除了电商,很多母婴店渠道的店主因为利润低,不愿意主动销售。

分析师认为,美赞臣是典型的大企业做法,稳有余动力不足。美赞臣现在需要做的不是革命,而是改进。它需要真正了解中国新一代市场需求的管理者来适应当前消费市场的变化。