下沉正当时,纸尿裤品牌如何抓住低线城市用户的心?

有数据表明,目前中国0-3岁婴幼儿中约有450万位于一线城市,540万位于二线城市、3800万位于除一、二线外新市场。此外有预测称,截至2022年,中国城市家庭中,中产阶级及富裕阶级的占比将达到81%,其中,来自三、四线城市的中产阶级将成为增幅较大的群体。新生人口数量及三四五线城市消费水平的上涨使母婴下沉市场争夺战愈演愈烈,纸尿裤行业也不例外。

国家统计局数据显示,2019年,我国全年出生人口1465万人,人口出生率为10.48‰,其中一二线一孩出生率普遍走低,而低线城市二孩生育率出现显著增长。在母婴行业观察举办的樱桃游学企业深度访学中,海拍客CEO赵晨曾表示:“目前80%的新生婴儿在三到六线城市,消费升级在低线城市快速蔓延”。尼尔森零售数据显示,自2019年6月-2020年5月,母婴快消品在C/D类城市及乡镇线下渠道销额增速较去年同期出现明显上升,增速达14%,母婴消费在低线城市增速愈发显著。

下沉正当时,纸尿裤品牌如何抓住低线城市用户的心?

下沉市场有何特点?

相较于热衷kol推荐、直播带货的一二线城市,下沉市场的“熟人社会属性”体现的更为明显。虽然下沉用户也看直播,也刷抖音,但多数情况下还是会选择相信熟人间的推荐。正如贝全母婴创始人吴少斌所讲到的,“在下沉市场,生二胎的理由可能仅仅是因为别人家有了二胎。”其实买东西也是同样的理由,亲属或朋友间相互推荐自己购买的母婴店、纸尿裤品牌,更具信任感。

但是这种信任绝非是社交电商的“流量转化”,《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》中显示,下沉市场的消费者相较于一二线城市,其实对社交电商的认同感更低,他们普遍表示微商、拼团等频繁的推荐干扰了正常的社交关系,同时基于对朋友的信任而忽视了自我评判,购买到低质量产品。

下沉正当时,纸尿裤品牌如何抓住低线城市用户的心?

在熟人经济显著及对网络信息相信度低的双重因素影响下,下沉市场所表现出的显著特征就是其消费者在选购上更倾向于线下门店。

纸尿裤品牌如何发力下沉市场?

下沉市场巨大的消费潜力和急需填补的消费需求,意味着如果打通品牌传播的壁垒,低线城市的年轻父母将会是大品牌母婴用品庞大的目标人群。在此背景下,品牌渠道下沉的呼声越来越高,纸尿裤品牌如何借此机会赢得下沉用户的信赖至关重要。

1、与门店合作开展优惠活动

随着经济水平提升,用户消费升级下高端化趋势愈加显著。同时,在此大背景下精细化育儿观念得以广泛普及,父母愈发注重宝宝的“科学化吃穿用”。国内纸尿裤市场高端趋势也较为明显,近年来也不断有品牌加码高端化市场。

在这种趋势影响下,经济水平与人群特点所产生的差异化消费观念出现碰撞,下沉市场消费者虽有能力选购高价纸尿裤,但同时他们又会被部分产品的折扣优惠活动吸引。

因此在面对热衷优惠活动的下沉市场,品牌商可以同门店合作开展优惠活动。同时为了直接打动下沉市场消费者,优惠方式需避免复杂性,采用“买一赠一”、“买五赠二”等形式,能够让消费者在购买时间点上感觉占了便宜,促使消费行为出现。

2、“价格高端”伴随“质量高端”

前面提到,受经济水平及消费观念影响,当代父母在育儿上更愿意倾向“高端化”标签,也就是说纸尿裤市场增长逐渐趋向高端品质。同样,下沉市场用户消费水平的上升也同样驱使高端化趋势的形成。对此品牌可以选择以高端化产品配合优惠活动吸引消费者。

然而需要注意的是,价格并不是影响用户选择的决定性因素。对于下沉市场消费者来说,最注重的就是产品的“性价比”,则高端化价格也必然要匹配高端化产品。因此品牌商可以充分利用线下门店能够切实体验的优势,开展各种纸尿裤体验活动,以产品力驱动品牌力。

对于纸尿裤市场来说,无论外资品牌还是国产品牌,重要的是产品质量,而面对下沉市场,则需要更“简单粗暴”的优惠活动及产品更高的性价比。换言之,采取何种方式在下沉市场消费者心中建立“物有所值”的产品形象是品牌渠道下沉需要考虑的关键的问题。

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