“蓝海”品类的孕产妇羊奶粉 竟成门店引流神器?

“全家化的布局成为羊奶粉市场的新趋势,消费人群的细分化将成为品牌布局产品的重点,儿童羊奶粉、孕产妇羊奶粉将迎来新的增长潜力。”随着母婴红利的消失,进入存量市场的婴配粉增速放缓,越来越多的品牌、渠道将视角投向增量潜力更大的全家营养消费“蓝海”,从婴幼儿延伸到儿童、孕产妇以及中老年的产品布局正在成为潮流。

其中,针对妈妈群体的孕产妇羊奶粉便是很多知名羊奶粉品牌重仓布局的重点,如佳贝艾特、蓓康僖、倍恩喜、和氏、百跃、卡洛塔妮、红星美羚、智冠、维爱佳、圣唐乳业、美力源、英童乳业等大众羊奶粉品牌都推出了旗下的孕产妇系列羊奶粉。

羊奶粉品牌关于孕产妇羊奶粉系列布局的考量,其一是跟我们文首谈到的“新的增长潜力”有关,不过这潜力的另一层意味比较“忧伤”:母婴红利消失,婴配粉的大盘萎缩,增速见顶,品牌处于无奈和压力,开始从婴配粉以外的全家营养寻找增量;其二,则与孕产妇羊奶粉可观的市场潜力息息相关。

孕产妇羊奶粉的市场潜力何在?这就得从孕产妇群体消费行为的特殊性来分析了。

01“孕妇经济崛起”

“孕妇经济的崛起。”这个原因是业内专家概括孕期女性这一消费群体时,最常用到的表述,而在笔者看来,这样的表述中蕴含着更深层次的含义。“2018年,全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.7%。”2018年发布的《中国妇女发展纲要(2011—2020年)》统计监测报告显示了我国女性就业人数的比例,这背后实质上反映了一个问题:女性独立意识的提升,她们拥有稳定的职业,独立的经济,在拥有能力能为孩子提供更好的营养产品的同时,也会更加注重自我的健康、营养管理。

而根据CTR中国母婴人群研究,近40%的孕妇在孕产妇奶粉、营养品等的花费上已超过2000元,这个消费占比展现了孕产妇群体蓬勃的消费活力。

02孕妈群体的“脆弱性”

孕产妇群体对于健康形成强烈需求的另一面,是孕产妇群体本身的健康的“脆弱性”。“处于孕产期的宝妈,孕期疾病的发生率较高。”基于孕产期宝妈的这种担忧,羊奶粉品牌们各显身手,纷纷力图在配方、营养等方面做出差异化:如塑性、减脂、低糖、美颜等功效。

03二胎政策”释放红利

而另一个利好的因素则与“二胎政策的全面放开”有关:“二胎放开后,孕妇群体的扩大化,带动了‘孕妇经济’的繁荣,这一政策也被视为国家拉动内需的战略之一,受到了国家宏观政策的扶持,这对于乳企以及母婴行业来说也是一大红利。”二胎政策的利好消息,为婴童行业以及我们谈到的“孕产妇”经济吹来一阵“春风”,不管结果如何,政策的友好信号,为母婴红利消失的惨淡困境起到了纾解的作用。

04独特的孕产妇群体

与此同时,孕产妇羊奶粉的潜力也与孕产妇群体的消费习惯有关,尤其是90后、95后成为孕产妇群体的主力,她们购买力强、拥有高度的消费决策权,并且也是母婴门店占据主导地位的消费群体,只要有好的导购加以推荐,她们对于孕产妇羊奶粉的接受度将会更高。

05引流“神器”

“孕产妇羊奶粉在母婴门店的作用,相当于一个引流性产品,对于品牌而言也是一个补充性的产品。”一位母婴渠道商谈到孕产妇羊奶粉时,如是“定性”。

为何引流?

“同品牌的婴配粉。”当孕妇对一款品牌的孕产妇羊奶粉有好感时,她有极大概率会为出生后的宝宝选择同款品牌的婴配粉。

孕产妇羊奶粉在品牌产品布局、门店品类结构中的重要性可见一斑。

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